Juan Félix Fernández es director del Hotel Silken Villa de Laguardia, establecimiento ubicado en Rioja Alavesa y vinculado a un territorio en el que el turismo, la gastronomía, el vino y el paisaje mantienen una estrecha relación.

El hotel está adherido al Código Ético del Turismo de Euskadi, un compromiso que busca incorporar principios de responsabilidad, respeto y sostenibilidad a la actividad turística.

El próximo 17 de septiembre, Juan Félix Fernández participará en Overbooking Gran Canaria & Hosteltur Summit 2026, dentro del diálogo «Construir entre todos un destino equilibrado, sostenible y responsable».

1. El Hotel Silken Villa de Laguardia está adherido al Código Ético del Turismo de Euskadi. ¿En qué consiste este compromiso y cuáles son sus principales planteamientos desde la perspectiva de una empresa hotelera?

Para nosotros, la adhesión al Código Ético del Turismo de Euskadi supone, sobre todo, poner nombre a muchas cosas que llevamos haciendo desde hace años. El hotel lleva aproximadamente 20 años trabajando con una idea muy clara: no podemos entender nuestra actividad al margen del territorio en el que estamos. Rioja Alavesa es nuestro entorno, pero también es parte fundamental de nuestro producto.

Por eso, mucho antes de hablar de turismo responsable o sostenible, ya apostábamos por el producto local y de proximidad, por promocionar el patrimonio histórico y cultural de la comarca, por el enoturismo, por la gastronomía y por mantener una relación cercana con las personas y empresas que forman parte del territorio.

Fuimos fundadores de la Ruta del Vino de Rioja Alavesa y actualmente también lo somos de la recientemente creada Ruta del Aceite de Rioja Alavesa. A lo largo de nuestra trayectoria hemos recibido, además, reconocimientos Best Of Wine Tourism, que han puesto en valor nuestro trabajo y nuestra apuesta por el enoturismo.

Por tanto, la adhesión al Código no supone para nosotros empezar un camino nuevo, sino reconocer, ordenar y reforzar una filosofía que ya forma parte de nuestra manera de trabajar.

Desde la perspectiva de una empresa hotelera, significa asumir que nuestra responsabilidad no termina en la puerta del hotel. Tenemos una responsabilidad con nuestros clientes, nuestros trabajadores, nuestros proveedores, el medio ambiente y, especialmente, con el territorio que nos acoge.

2. La adhesión a un código ético es un punto de partida. ¿Cómo se está trasladando este compromiso a la gestión cotidiana del hotel y a su relación con clientes, trabajadores, proveedores y entorno?

Intentamos trasladarlo a las decisiones del día a día. Con nuestros clientes, fundamentalmente a través de la información y la recomendación. Queremos que cuando una persona llega al hotel no solamente conozca nuestros servicios, sino que descubra también el territorio. Le recomendamos bodegas, restaurantes, productores, rutas, patrimonio y diferentes experiencias de la comarca.

En muchos casos podemos hacerlo desde un conocimiento personal. Conocemos a muchos de los bodegueros y profesionales de la zona y eso nos permite recomendar proyectos que conocemos realmente, no simplemente porque aparezcan en un catálogo. Con los proveedores intentamos, siempre que es posible, trabajar con productos y empresas de proximidad. Creemos que utilizar producto km 0 no solamente tiene un componente de sostenibilidad, sino que además mejora la experiencia del cliente y contribuye a que el valor económico permanezca en el territorio.

Con los trabajadores intentamos trasladar también esta filosofía, porque un turismo responsable tiene que empezar por las personas que trabajan en el propio establecimiento. Y en nuestra gestión interna trabajamos en aspectos como la reducción de residuos y el ahorro de agua y energía. En definitiva, intentamos que no sea un programa independiente, sino una forma de tomar decisiones.

3. ¿Qué medidas concretas se han puesto en marcha y cuáles han resultado especialmente útiles o efectivas hasta ahora?

Hay medidas muy concretas relacionadas con la gestión del propio hotel, como el control y reducción del consumo de agua y energía, la reducción de residuos y la utilización responsable de recursos. Pero creo que, en nuestro caso, hay que hablar también de medidas que tienen que ver con la construcción del propio destino.

Llevamos muchos años apostando por el producto local y de proximidad y por ponerlo en valor ante nuestros clientes. Estamos en una comarca con una enorme riqueza gastronómica, vitivinícola y paisajística, y creemos que el hotel tiene que ser un escaparate de todo ello.

También hemos trabajado intensamente en la promoción del patrimonio histórico de Rioja Alavesa. Queremos que el visitante salga del hotel, conozca Laguardia y otros municipios de la comarca y descubra que detrás del vino existe un patrimonio, una cultura y un paisaje extraordinarios.

Nuestra participación en la Ruta del Vino de Rioja Alavesa desde sus orígenes, y ahora en la Ruta del Aceite, es otro ejemplo de esa filosofía. Y algo que considero especialmente importante es nuestra relación personal con las bodegas. El hotel ha sido durante años un punto de encuentro para bodegueros y profesionales del sector. Conocemos personalmente a muchos de ellos y eso nos permite crear conexiones entre el visitante y los proyectos del territorio. Creo que esa es una de las medidas más efectivas: conseguir que el hotel no sea un punto final del viaje, sino una puerta de entrada al territorio.

4. ¿Qué aprendizajes ha dejado este proceso? ¿Se han encontrado dificultades o resistencias a la hora de incorporar estos principios a la operativa del establecimiento?

Llevamos 20 años en este camino, hemos sido pioneros en algunas cosas, hemos aprendido mucho y todavía tenemos margen de mejora. El principal aprendizaje ha sido darnos cuenta de que muchas de las cosas que hacíamos desde hace años tenían detrás unos principios que hoy identificamos claramente con el turismo responsable. Simplemente no les poníamos ese nombre.

También hemos aprendido que no es necesario hacer grandes inversiones para avanzar. Muchas veces se trata de cambiar pequeños hábitos, mejorar procedimientos, utilizar mejor los recursos o explicar al equipo y al cliente por qué hacemos determinadas cosas.

La principal dificultad es mantener la constancia. El día a día de un hotel es muy intenso y las necesidades operativas son muchas. Por eso es importante que estos principios no dependan únicamente de una persona, sino que formen parte de la cultura de la empresa. También hemos entendido que esto es un proceso de mejora continua. No se trata de llegar a un punto en el que podamos decir «ya está todo hecho», sino de identificar dónde podemos mejorar y avanzar poco a poco.

5. El hotel desarrolla su actividad en un territorio muy ligado al vino, la gastronomía y el paisaje. ¿Qué papel pueden desempeñar los alojamientos para conectar al visitante con el producto local, favorecer que el gasto permanezca en el territorio y reforzar la relación con la comunidad?

Creo que el alojamiento tiene un papel fundamental porque muchas veces es el primer contacto del visitante con el territorio. Nosotros llevamos 20 años intentando que el hotel sea algo más que un lugar donde dormir. Queremos que sea un prescriptor del destino y un punto de conexión entre el visitante y las personas que trabajan en él.

En Rioja Alavesa tenemos una enorme riqueza: vino, aceite, gastronomía, patrimonio, paisaje, cultura... Y nuestra responsabilidad es ayudar a descubrirla.

La relación con las bodegas es un buen ejemplo. Conocemos personalmente a muchos de sus responsables, conocemos sus proyectos y podemos recomendar al cliente experiencias que realmente conocemos. Lo mismo ocurre con los productores locales, los restaurantes o los recursos patrimoniales.

Cuando un cliente visita una bodega, compra una botella de vino o aceite, come en un restaurante de la zona, visita nuestro patrimonio o contrata una actividad, estamos consiguiendo que una parte del gasto turístico se distribuya por el territorio. Por eso creo que el hotel no debe limitarse a beneficiarse del destino. Tiene que contribuir a construirlo.

6. OVB26 plantea que la comunicación turística no debe limitarse a atraer visitantes, sino que también puede orientar sus decisiones y comportamientos. ¿Cómo puede un hotel informar y acompañar al cliente para que conozca mejor el destino, respete su entorno y mantenga una relación más equilibrada con la población local?

La comunicación es una herramienta fundamental. Cuando un cliente llega al hotel podemos limitarnos a darle las llaves de su habitación o podemos aprovechar la oportunidad para explicarle dónde está, qué puede conocer y cómo puede disfrutar mejor del destino. Nosotros intentamos hacer lo segundo.

Le recomendamos bodegas, restaurantes, productores, patrimonio, rutas y experiencias. Y procuramos hacerlo desde el conocimiento personal y desde la relación que tenemos con el territorio.

También podemos explicar cuestiones relacionadas con el respeto al patrimonio, al paisaje, a los espacios naturales y a la convivencia con la población local. Y dentro del hotel podemos explicar por qué intentamos ahorrar agua y energía o reducir residuos y pedir al cliente que participe.

Creo que la clave es que la sostenibilidad no se comunique como una obligación o una prohibición, sino como una invitación a disfrutar mejor del destino. El visitante que entiende dónde está, conoce a las personas que viven y trabajan allí y comprende el valor de lo que está viendo, probablemente también lo respetará más.

7. ¿Qué indicadores permiten comprobar que una iniciativa de turismo responsable está generando resultados reales y no se queda únicamente en una declaración de intenciones?

Hay indicadores objetivos que debemos medir: consumo de agua y energía, generación de residuos, utilización de determinados productos o evolución de los consumos por estancia. Pero también creo que hay que medir nuestra capacidad de generar valor en el territorio. Podemos analizar las colaboraciones con empresas locales, el número de clientes que participan en determinadas experiencias o las recomendaciones que hacemos de recursos de la comarca. Pero hay una cuestión que considero especialmente importante: la continuidad.

Una iniciativa puntual puede quedar muy bien en una presentación, pero si desaparece unos meses después no supone un cambio real. Para mí, el verdadero indicador es conseguir que estas prácticas formen parte de la gestión habitual del establecimiento y que se mantengan en el tiempo. Y también hay un indicador menos cuantificable pero muy importante: la relación que hemos construido durante años con las personas y empresas del territorio. El hecho de que el hotel sea un punto de encuentro para bodegueros, productores y otros profesionales demuestra que existe una integración real en la comunidad.

8. ¿Qué puede aportar a una empresa turística la adhesión a compromisos de este tipo y qué recomendaría a otras compañías que quieran avanzar en la misma dirección?

Para nosotros, el principal valor del Código Ético ha sido poner nombre y dar estructura a una filosofía que llevamos desarrollando durante aproximadamente 20 años. Nos ha permitido mirar con otros ojos muchas cosas que hacíamos de manera natural y entender que forman parte de un compromiso más amplio con las personas, el territorio y el medio ambiente. También nos ayuda a identificar aspectos en los que todavía podemos mejorar.

A otras empresas les recomendaría que no entiendan estos compromisos únicamente como una certificación o como una cuestión de imagen. Lo interesante es utilizarlos como una herramienta para hacerse preguntas: qué estamos haciendo, qué impacto tenemos y qué podemos mejorar. Y no es necesario empezar haciendo grandes inversiones. Se puede empezar por algo tan sencillo como conocer mejor el territorio en el que trabajas, comprar a productores cercanos, recomendar empresas locales, reducir un consumo o simplemente ayudar al visitante a comprender y respetar el lugar que está visitando.

En nuestro caso, hace 20 años entendimos que para que nuestro hotel tuviera éxito también tenía que tener éxito el territorio en el que estamos. Por eso decidimos no limitarnos a vender habitaciones, sino ayudar a construir destino. Fuimos fundadores de la Ruta del Vino de Rioja Alavesa, ahora también de la Ruta del Aceite, hemos trabajado durante años junto a las bodegas y otros agentes de la comarca y hemos intentado poner en valor todo aquello que hace único a este territorio.

El Código Ético supone para nosotros continuar ese camino y asumir que todavía tenemos mucho por hacer. Porque un destino responsable no lo construye una sola empresa ni una administración. Lo construimos entre todos: empresas, trabajadores, instituciones, residentes y visitantes.

9. ¿Puede un hotel ser responsable y, al mismo tiempo, rentable?

Sin ninguna duda. De hecho, creo que una cosa no tiene por qué estar enfrentada a la otra. Al contrario, a largo plazo, ser responsable con el territorio puede ser también una buena estrategia empresarial.

Nuestra experiencia durante esta trayectoria es que un hotel no puede prosperar al margen del destino en el que está. Si el territorio es atractivo, está cuidado, tiene una oferta de calidad y las personas que lo visitan tienen una buena experiencia, también se beneficia el hotel. Nosotros hemos apostado durante años por el producto local, por las bodegas, por la gastronomía, por el patrimonio y por el paisaje. Hemos trabajado para que el visitante conozca el territorio y para que parte de su gasto se quede en empresas y profesionales de la comarca.

Todo eso genera destino y, al mismo tiempo, genera negocio para nosotros. Y ocurre lo mismo con muchas de las medidas ambientales. Ahorrar agua o energía, reducir residuos o utilizar mejor los recursos no solamente es una cuestión de responsabilidad: también significa gestionar mejor y, en muchos casos, ser más eficientes económicamente.

Por tanto, no creo que debamos plantear la pregunta como «responsabilidad o rentabilidad». La cuestión es cómo conseguir que ambas vayan de la mano. Para mí, la verdadera sostenibilidad de una empresa turística consiste precisamente en eso: que sea sostenible ambientalmente, que aporte valor social al territorio y que, al mismo tiempo, sea económicamente viable. Porque si una empresa no es rentable, difícilmente podrá mantener sus compromisos en el tiempo. Y creo que nuestra trayectoria es una buena prueba de ello: llevamos 20 años apostando por Rioja Alavesa porque entendimos que para que nuestro hotel tuviera éxito, también tenía que tener éxito el territorio en el que estamos.